Slogans no Brasil: INPI Passará a Registrar Marcas com Expressões Publicitárias

O INPI, por meio de seu diretor de marcas, Schmuell Lopes Cantanhede, anunciou no fim de outubro novo entendimento sobre a registrabilidade de elementos de propaganda¹. A nova interpretação adota caráter menos restritivo e pavimenta o caminho para a proteção marcaria de slogans e afins.

A diretiva vigente adotava interpretação rígida da proibição da Lei de Propriedade Industrial (Lei n.º 9.279/96 – LPI) do registro de expressões usadas como meio de propaganda². Até então, o INPI considerava como irregistrável sinais marcários que exercem função de propaganda, caracterizada quando o sinal for composto por (i) afirmação como meio de recomendar produto ou serviço, (ii) adjetivos ou expressões que visam destacar o produto ou serviço ou (iii) frases e expressões que visam atrair a atenção de consumidores. O novo entendimento, marcadamente influenciado pela Convenção de Paris, sobrepuja o anterior e leva o foco da análise para a função distintiva do sinal.  A vedação do inciso VII do Art. 124 da LPI só se confirmará quando, concomitantemente, o sinal (i) exercer função de propaganda e (ii) não possuir distintividade. Assim, poderão ser registrados:

• Marcas compostas por elementos distintivos e elementos de propaganda.
• Marcas compostas por elementos capazes de exercer concomitantemente a função distintiva e de propagada.

O registro de expressões publicitárias de uso comum em seu segmento ou desprovidas do grau mínimo de originalidade continua vedado pelo Art. 124.

A apresentação do diretor de marcas também incluiu proposta de nova redação para o Manual de Marcas, qual incluirá conceito atualizado de “função de propaganda”. Um sinal exercerá essa função quando:

1. Recomendar produtos/serviços;
2. Divulgar qualidades de produtos/serviços;
3. Transmitir missão e valores da empresa;
4. Persuadir o interlocutor à ação ou;
5. Diferenciar o produto/serviço em relação à concorrência.

Com essa atualização, o Brasil deixa de fazer parte do restrito grupo de países que ainda resistiam ao registro de slogans como marcas. Segundo pesquisa realizada pela Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI) no final de 2003 com 71 países, apenas quatro – Brasil, Japão, China e Coreia do Sul – não permitiam esse tipo de registro. Em 2024, após a mudança de posicionamento do INPI, a Coreia do Sul permanece como o único país com essa restrição.

A proposta de atualização do Manual de Marcas, agora um documento de revisão contínua, está prevista para ser incorporada em 27 de novembro e pode ser lida na íntegra aqui.

Tão logo seja publicado o novo Manual, publicaremos sobre o assunto. Nesse ínterim, nossa equipe de Propriedade Intelectual fica à disposição para fornecer mais informações sobre esta e outras questões.

¹ https://www.gov.br/inpi/pt-br/central-de-conteudo/noticias/inpi-passara-a-aceitar-pedidos-de-registro-de-marca-com-elementos-de-propaganda

² Art. 124. Não são registráveis como marca: (...) VII - sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda;